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LVMH集团缔造者——伯纳德·阿尔诺

发布时间:2011/8/26 14:58:13  点击次数:17807
  中国化工机械网讯:拥有路易威登(LOUIS VUITTON)、迪奥(Dior),纪梵希(GIVENCHY)、唐纳·卡伦(Donna Karan)、璞琪(Emilio Pucci)到罗威(LOEWE)等国际知名奢侈品牌,他是真正的奢侈品教父、精品界的拿破仑。他就是法国首富伯纳德·阿尔诺。
  风云人物伯纳德·阿尔诺简介
  法国首富、世界奢侈品教父、LVMH集团缔造者、精品界的拿破仑
  57岁的他是法国的头号富翁,以超过200亿美元的身价在刚刚发布的2006年《福布斯》全球亿万富豪排行榜名列第7拥有路易威登(LOUIS VUITTON)、迪奥(Dior),纪梵希(GIVENCHY)、唐纳·卡伦(Donna Karan)、璞琪(Emilio Pucci)到罗威(LOEWE)等国际知名奢侈品牌,他是真正的奢侈品教父、精品界的拿破仑。他就是法国首富伯纳德·阿尔诺。
  风云人物伯纳德·阿尔诺简介
  法国首富、世界奢侈品教父、LVMH集团缔造者、精品界的拿破仑
  57岁的他是法国的头号富翁,以超过200亿美元的身价在刚刚发布的2006年《福布斯》全球亿万富豪排行榜名列第7名。
  2007年《福布斯》全球亿万富豪排行榜上以260亿美元名列第7名。
  2008年《福布斯》全球亿万富豪排行榜上以255亿美元名列第13名。
  阿诺特家族本来经营建筑生意,伯纳德·阿尔诺的父亲吉恩·阿诺特经营的建筑公司在法国建筑界小有名气。伯纳德自己曾经是欧洲因特网商界的领衔人物,是英国时装零售网boo.com的创始人。20世纪80年代经济不景气,却时事造英雄地成就了伯纳德。
  依靠法国人与生俱来的艺术细胞,对服装行业一无所知的他先不惜倾囊而出并购即将破产的法国纺织品集团布萨克(Boussac),并以此为跳板在1987年用极低的价格大量购入LVMH的股票,入主这个拥有50多个品牌的集团,成为新东家。
  他将旗下的路易威登(LOUIS VUITTON)与酩悦(MOET)、轩尼诗(HENNESSY)合并,成立了今天的LVMH帝国,旗下品牌包括马克·雅格布斯(Marc Jacobs)、路易·威登(LOUIS VUITTON)、迪奥(Dior)、纪梵希(GIVENCHY)等。
  伯纳德·阿尔诺的经营之路
  1明智的“蛇吞象”举措
  1984年,36岁的伯纳德·阿尔诺将自己的家族企业抵押,收购了比家族企业规模大一倍的迪奥(Dior)集团。收购迪奥(Dior)是伯纳德收购品牌事业的第一步。当时的迪奥(Dior)集团几乎没落,伯纳德却凭借卓越的经营智慧,在两年内让迪奥(Dior)起死回生,使这个老品牌不仅保有自身的传统,又平添了国际化色彩。
  经伯纳德·阿尔诺的魔法棒成功复活的品牌除了赫赫有名的路易威登(LOUIS VUITTON)和迪奥(Dior),还有很多其他品牌。伯纳德收购品牌的热情非常高涨,从唐纳·卡伦(Donna Karan)、璞琪(Emilio Pucci)到罗威(LOEWE),他买入的品牌跨领域也非常广,从豪雅(TAG Heuer)到百货公司邦马士(BonMarche),从来自极品白葡萄酒唯一产地的Chateau DY quem酒庄,到菲利普斯(Phillips)拍卖行,除了古驰(GUCCI),他几乎没有失手过。
  2、大胆独到的奢侈品教父
  LVMH售卖的是奢侈品,有那么多平凡的人愿意为伯纳德·阿诺特打造的梦想、欲望、财富等高贵的定义埋单,于是LVMH的业绩一路飘红。当钢铁和电子产品在华尔街上辛苦地挣扎,伯纳德却要求巴黎的LOUIS VUITTON专卖店限制顾客购买量,奢侈品就是奇货可居的东西。
  3、温文尔雅的狼
  他抛出品牌似乎同样随意,他将数十年前亲手创立的高级时装品牌Christian Lacroix卖给美国Falic集团,让整个时装界吃了一惊。那些高贵的品牌在伯纳德手里,似乎是把玩的骰子一般。经济低迷时期,他曾经放慢过收购的步伐。现在,时尚产业的潜力在慢慢复苏,整个奢侈品世界都在关注:伯纳德什么时候会重新开始新一轮收购的历程。
  这个世界最大的精品帝国的掌门人,外表一派儒雅,多次被时尚杂志捧为“最佳着装男士”之类的头衔。他生性沉稳,甚至有些寡言,在媒体面前总是很低调。但从来没有人怀疑过伯纳德是一个高深莫测的杰出企业家。他用微笑的姿态,信手拈来地买卖品牌,难怪有人形容他“穿着开司米衫的狼”。
  LVMH所属的路易斯-弗伊顿公司(Louis Vuitton)及酒类业务如Dom Perignon和轩尼诗等的强劲现金流让他获得足够的财力收购各种精品品牌:手表公司、香水制造公司、免税商品连锁店、百货公司,甚至还有精品拍卖行。建立LVMH帝国过程中,阿尔诺以难于对付、严酷、冷静和机警而著称,一如别人封给他的外号“狼”。在英国黑啤公司吉尼斯公司(Guinness)和大都会公司(Grand Metropolitan)要合并成新的大都会公司(Diageo)时,他极力反对。他的反对是有理由的,LVMH在吉尼斯公司持有重要股份。后来,在阿尔诺获得一笔数目可观的补偿金后,合并才得以顺利进行。
  4、大胆启用设计师
  阿尔诺大胆启用来自不同国家、年轻且有想法的设计师,不但让LVMH旗下的奢华品牌散发致命魅力,诱惑消费者忠诚的膜拜与消费,更为自己累积无上品牌资产,阿尔诺的知人善任,就是富翁必备的投资组合之一。
  伯纳德对设计师的大胆启用,让LVMH旗下的奢侈品品牌不断焕发出新鲜的诱惑。从为迪奥(Dior)集团钦点意大利设计师詹弗朗哥·费雷(Gianfranco Ferre)开始,伯纳德有了一次次让人大跌眼镜的抉择。迪奥(Dior)在法国人心目中是最具有老牌风味的顶级名店,人们都不理解怎么能让一个意大利设计师来表现迪奥,但1987年詹弗朗哥·费雷在巴黎的处女秀“Ascot Cecil Beaton”让全世界为之惊艳,几乎成为日后迪奥(Dior)集团的代名词。
  伯纳德将资深老牌纪梵希(GIVENCHY)交给鬼才约翰·加利安诺(John Galliano),这位“英国时装界的野孩子”用煽情派的创作风格赋予了纪梵希(GIVENCHY)全新的感觉,约翰·加利安诺(John Galliano)用近乎极限的繁复华丽、用叹为观止的放浪骇俗,打破传统的枷锁。两季之后,伯纳德将他富有幻想的创意转调到迪奥,并委任同样富有争议的英国设计师亚历山大·麦昆(Alexandria MacQueen)。
  事实证明,虽然伯纳德·阿尔诺对伦敦和纽约新锐设计师的力捧让法国设计师感觉有失颜面,但他的选择不会错。无论选择设计师,还是定位品牌,他都眼光独到。他打造LV的秘诀在于为LV创造历史,让LV尊贵的历史感融汇到现代的华贵生活,并成为一种源远流长的时尚,让人有拥有并且传承的愿望。也许今天LV皮箱的购买者根本没想过要把它留着给孙女做嫁妆,但LV依然执著地在皮箱上敲上铆钉,并且以牢固一世的质量自居。
  也许数字可以说明一些问题,2005年上半年,LVMH集团销售额呈两位数增长,LV更是飙升22%,公司股票频创新高,价格增长达30%。如今,LVMH经营的品牌包括时装、皮具、香水、化妆品、手表、珠宝和酒类等等。现在伯纳德·阿尔诺持有47.5%的股份,是LVMH集团的最大股东,他的5个子女中,长女德尔斐娜(Delphine Arnault)是他刻意栽培的继承人。LVMH的那些品牌不是阿诺特创造的,但是他比任何人都知道他们在世界范围的潜在价值,并且最擅长将它们的价值最大化。
  5、古弛:阿尔诺的心痛
   阿尔诺精于收购之道,但在与其他公司的对弈中,他并非招招领先。实际上,他也曾下过一些“臭棋”。多年来,意大利古弛公司一直是LVMH的劲敌。阿尔诺也早就有“收编”古弛之意,但他似乎比别人多了个心眼——他要以最小的代价获得最大的利益。
  1999年1月,LVMH公司饿狼扑食般地扑向古弛,收购了后者34%的股份,成为古弛的大股东。古弛顿时失去了自由,受制于LVMH。面对这种情况,古弛CEO德索尔提出要求,让LVMH全盘收购古弛。阿尔诺拒绝了。道理自然很简单——全部收购要花很多资金。阿尔诺希望通过控股古弛,达到一箭双雕的目的:一方面以较小的代价控制古弛,从而抑制住古弛强有力的竞争,另一方面从这笔投资中获取可观的收益。
  阿尔诺这次失算了。遭到LVMH拒绝后,古弛管理层决定使出杀手锏:扩充股本,并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿尔诺的法国同胞公司PPR公司。扩股后,PPR公司成为古弛的最大股东,而LVMH公司在古弛的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,古弛还与PPR达成一项战略协议,保证古弛公司的独立性,继续发展多品牌战略。
  古弛的举措惹恼了阿尔诺。于是他向一家荷兰法庭提出起诉,要求就此进行调查(古弛虽是意大利公司,但总部分别设在意大利佛罗伦萨和英国伦敦,注册地则在荷兰的阿姆斯特丹)。阿尔诺称,德索尔言行不一,没有要求PPR公司100%收购古弛,但却将古弛置于PPR的控制之下,损害了古弛公司股东的利益。LVMH公司甚至还暗示,德索尔之所以会改变主意,是因为他和PPR公司订有一项秘密的君子协议:同意PPR作为古弛的大股东后,德索尔和古弛设计师汤姆·福特(Tom Ford)将获得一笔巨额股票期权。
  2004年4月份,一家荷兰法院批准LVMH提出的要求,对古弛公司CEO德索尔2年多前的增资扩股行为进行调查。至今这场官司仍悬而未决。古弛也因此成为阿尔诺的心头之痛。不过,在外人看来,这起旷日持久的官司倒不失精彩。
  在拒绝屈服的同时,阿尔诺又玩了个花招:要求PPR公司全部收购古弛的其他股份,包括LVMH公司在古弛的20%。显然,阿尔诺要逼迫PPR出手。如果PPR不全部收购,而且法院判决古弛的增资扩股行为无效,PPR将不得不从古弛退出,LVMH又会成为古弛的最大股东。如果PPR公司整体收购古弛,以阿尔诺提出的每股100美元的价格,LVMH公司在古弛的投资将获得6亿美元的收益!当然,也存在另一种可能:如果法院不认为古弛的扩股无效,PPR在古弛仍将稳坐钓鱼台,阿尔诺则将输掉其生意场上的第一场恶战。
  6、梦断因特网
  收购古弛受挫后,许多人怀疑阿尔诺是否还有斗志。阿尔诺的行动再次打破了人们的怀疑。1999年夏,正当网络风头正劲之时,阿尔诺成立了当时欧洲最大的因特网投资基金,希望藉此建立一个强大的网上精品帝国。通过收购数十家网络初创公司,他建立了一个名为Europ@web的公司。他要与软银等公司一争高低。
  仅从个人而言,阿尔诺在网络的投资堪称最大。他把个人财富中的近5亿美元投入了Europ@web,在其他网络公司还投资有3亿美元。当时,有人甚至说,阿尔诺的投资成了欧洲网络经济的一个晴雨表。今天看来,阿尔诺的梦想实现起来会有不少困难。Europ@web所属的几个主要的网络公司均未能达到阿尔诺的预期。为此,去年6月底,阿尔诺不得不刹车。他说,他要考虑“战略调整”。
  扩展通路
  “你必须让人们对不是真正需要的东西产生神秘的欲望。”阿尔诺坚持这个精品业的赚钱真理,但背后可是有着一丝不苟的维系力量,他一手摇旗给予设计师们非常自由的创意空间,另一手挥鞭严格督促生产线,并充分发挥各工厂之间的综效。
  例如阿尔诺对各品牌工厂间的互相搭配生产可说运用自如。像是“Jungle”这个Kenzo旗下的香水品牌,是由Givenchy工厂所制造;而Christian Lacroix Bazar的生产线,却是由Kenzo负责的。
  连品牌制造都能混搭,阿尔诺的确让人摸不着他的巧妙。但品质才是最后直接面对消费者的催眠药。在LV位于法国杜西(Ducey)的工厂中,有一处作业线就是专门销毁瑕疵品。品管员细心检查皮包上的每一处车缝,就算只少车了一针,该瑕疵品马上进入像是碎纸机一般的机器销毁。
  厂长史蒂芬·富伦(Stephen Fallon)举例:“像日本买家一定会看皮件上车缝处。例如背带上如果一侧是四针,另一侧是五针,我保证他们一定会拿回来退货。”
  所以,阿尔诺有一句经典名言:“如果能够支配工厂,就能控制品质;如果能够掌握通路,就能创造品牌形象。”
  风景这边独好
  高盛公司曾预测,从2004年第二季度开始,精品行业将陷入低迷。这一预言放在LVMH公司身上却不灵验。第二季度,LVMH公司收入增长了12%,达29亿欧元(25亿美元)。2004年上半年,虽然主要市场增长缓慢,但LVMH公司的营业收入仍增长可观。
  与2003年同期相比,2004年上半年LVMH营业收入增长了12%,达56亿欧元(47美元)。这主要得益于LVMH的时装和皮革制品分公司销售的强劲增长。上半年,LVMH时装和皮革分公司总收入增长18%,达17亿欧元。香水和化妆品分公司收入10亿欧元,增长15%,其中J'Adore分公司的香水销售额首次达到1亿欧元,是十多年来第一家获得如此巨大销售额的香水公司。零售业务收入也增长了15%。轩尼诗酒则是LVMH的另一个明星。得益于2003年推出的轩尼诗纯白葡萄酒,2004年上半年轩尼诗酒总营业收入增长了23%。
  该公司预测,全年的总收入及营业收入增长不低于10%。而在精品行业排在第三位的古弛公司却降低了全年的销售和利润预期值。面对大好形势,最高兴的莫过于阿尔诺了。不过,业内专家越来越担心,由于阿尔诺的手伸得太长,进入了一些利润率远低于精品行业的领域,LVMH的前景可能会受到影响。
  阿尔诺有法国人的艺术气质,又学得美国式生意思维,“逢低买进、经营品牌”成了他的致富二重奏。
  要了解阿尔诺这位被称为时尚教主的财富累积逻辑,从他成长背景和对时尚市场的嗅觉可窥知一二。虽然流着法国人的血液,但阿尔诺似乎没有法国人特有的自我骄傲感,他心胸开阔地引进美国与英国的设计师进入LVMH集团,打造出一件件出色的精品。
  而穿着优雅有品味、不多言,对媒体行事低调的他,即使贵为LVMH的执行长官,手握全球顶级、最奢侈的五十几个精品品牌,领域包括时装、皮具、香水、化妆品、手表、珠宝和酒类等,但做生意,还是全靠扎扎实实的品牌塑造和通路布局,完成他的精品帝国梦想。
  法国人独有的艺术气质,加上美国人的生意思维,让阿尔诺把目光转向当时还未成气候的精品业,这点和绝大部分富翁的性格一样,都已有确定了自己想走的那条路,剩下的只是锁定目标努力去实现而已。
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