什么样的价格是合理的？

　　一再有人问我，什么样的价格是合理的。我想这里统一回答：价格的合理性只能由市场决定。简单地说，当市场竞争充分的情况下，多家报价，你得到的价格就是合理的价格。这是由市场机制，也就是那只看不见的手决定的。这就是为什么你在一线城市打工，一天赚1000元----这个公司不给你一千，别的公司会；而你到老少边穷地区给老乡放羊，一天就只能赚50块钱了----市场能提供的也就50元一天，你不愿意，自然能找到别人放羊（反过来想想，如果你也每天赚1000，没几天，那群羊就全归你啦，这好像也不合理啊）。

　　再看看，同样一个产品，供应商A报价是10块，供应商B报价是8块。如果过几天，供应商A正好有富裕产能，或者库存积压，再去询价的话，就可能是6块。你说哪个价格是合理的？每个价格都是合理的----价格是市场需求与供给的平衡点，在充分竞争的情况下，供应商给你的价格就是合理价格（当然这里不能有二次议价，我另有专文讨论）。至于说你认为不合理，往往是你不愿意接受这个价格罢了，不要跟价格的"不合理"混为一谈。这就如兰博基尼900万一辆，我买不起，或者不愿支付这个价格，就说兰博基尼的价格不合理。

　　对于价格的合理性，成本分析也是收效甚微。想想看，原材料和工艺都差不多，那为什么星巴克的咖啡三四十块钱一杯，而肯德基的只有十几块？茅台、二锅头百分之九十九都是水和酒精，那为什么茅台800元一瓶，二锅头18块一瓶？他们明码标价，市场有人买，能形成均衡，就是合理价，你有什么好证明的呢？相反，每个政府都处于不充分竞争，他们的"价格"才是不合理的，比如为什么要征那么高的税，却鲜见有什么人去做"成本分析"，挑战其"价格的合理性"。看来，大家都是欺软怕硬：对于处于弱势的供应商，总是拿你不愿意当成价格的不合理，一直在价格上死磕。

　　对"小采购"来说，为什么价格的合理性一直是这么大的话题呢？很简单，他们除了谈价，没有能力在价格以外的地方做贡献，比如设计优化来降低成本，比如找到更合适的供应商来增加产品的差异化优势（这样我们就可以卖个好价钱，从而用不着跟供应商斤斤计较，在*后5分钱上死磕）。对于那些短期内竞争欠充分的情况，尤其如此。比如供应商已经锁定，现在要做设计变更；或者由于产能、地域等因素，我们只能跟特定供应商合作。

　　长期而言，供应商都处于充分竞争的情况，因为没有任何供应商缺乏实质性的竞争对手，而实质性竞争对手只要一个，就能形成充分竞争，这也是欧美判断垄断的重要依据（所谓实质性竞争，就是你是一米八，他是一米七五，你们两个可以掰手腕，能够形成实质性竞争；小姑娘一米五八，没法跟你掰手腕，就形不成实质性竞争）。但短期而言，我们的确会碰到竞争欠充分的情况。这是考验采购能力的地方。一方面，采购要做适当的成本分析或比价，大致判断成本、价格的合理区间；另一方面，采购要着眼价格以外的增值点，通过改变性价比的分子而不是分母来解决问题。

　　当然，跟关键供应商形成长期关系，通过长期关系来约束供应商的行为，也是应对短期竞争不充分的关键。"小采购"的挑战呢，因为能力不够，没法改变价格以外的东西，也没法跟关键供应商维持有效的长期关系，就注定困难多多。